Según el informe de tendencias, “Marcas e influencers: lo que les mola a los jóvenes en España” de La Despensa y Quid, para el 71 % de los jóvenes españoles molar es ser único, original y sin copias; buscar en todo momento la diferenciación y no tener que seguir patrones

El horizonte de precariedad de la Generación Z y Millennials ha situado las opciones Low Cost como su referencia principal. A dos de cada tres jóvenes les mola encontrar un chollazo en tiendas de segunda mano. Lo Low Cost se vive como una oportunidad de libertad y autonomía, sobre todo en tres sectores: El turismo Lowcost (donde los jóvenes eligen marcas como Airbnb, Trivago, Ryanair o Blablacar), Marcas Blancas (con Hacendado y Carrefour Express) y Alimentación y Bebidas (como los kebab de barrio, las pizzas por porciones, etc.)
Los jóvenes españoles se esfuerzan en construirse una identidad propia. El 72% indica que les mola aprender un hobby a partir de tutoriales y reviews y utilizan un código de comunicación propio donde el humor es omnipresente y se refleja en el lenguaje digital: memes, GIFS, emojis y vídeos icónicos de YouTube.

Pero en la comunicación no es en lo único que buscan destacar, los jóvenes personalizan y customizan cada aspecto de su vida, porque les aporta sensación de libertad y de toma de control de su identidad. Surge así el concepto “Do it Yourself”, de hecho, al 72% les mola personalizar una prenda para hacerla suya.
En definitiva, buscan ser y mostrarse reales. En respuesta a la corriente “24h Happy” apoyan la manifestación de sus sentimientos y no tener que tapar lo vergonzoso, premiando la naturalidad y la espontaneidad. En esta línea se rompen los cánones de belleza y se valora lo que antes era considerado estridente o feo. Pero, aunque parezca paradójico y se finja lo contrario, es una actitud que en cautividad espera la aprobación y el like.

MILLENNIALS VS GENERACIÓN Z
Ambos poseen una inmersión total en las nuevas tecnologías. Las redes sociales más utilizadas por estas generaciones son Whatsapp, Instagram y Youtube y los dos grupos encuentran cool: “Viajar sin parecer un turista” (con 52% la Generación Z y un 71% de los Millennials), “los Memes” (con un 74% la Generación Z y un 64% los Millennials) y “fusionar cosas totalmente opuestas” (un 54% Generación Z y un 74% los Millennials).
Los Millennials (entre 22 y 29 años) son soñadores pero luchadores, la crisis les afectó en pleno momento en el que forjaban sus sueños y añora han de pelear con los mensajes de pesimismo de la sociedad. Viven en un mundo de mayor frustración en cuanto a expectativas laborales y experiencias de vida.
Por otro lado, la Generación Z (entre 14 y 21 años) ha vivido la crisis desde su infancia y están acostumbrados al clima de pesimismo. Han naturalizado este horizonte de expectativas y adoptan una actitud más pragmática.

CELEBRITIES E INFLUENCERS
Ser popular y conocido ya no significa ser el más cool. Desde que el concepto mainstream llegó a nuestras vidas todo ha cambiado, incluida la forma en la que vemos a los famosos. Las Kardashian y C. Tangana son los dos personajes más atractivos para los jóvenes.
En la Generación Z destacan nombres como Dellafuente y Bad Gyal, y los Millennials encuentran cool a personajes como Los Javis, Paquitas Salas o Moderna de Pueblo.

RESULTADOS DEL INFORME POR SECTORES:
Moda
Los jóvenes españoles no dudan en utilizar la ropa como una herramienta para diferenciarse, de tal forma que para el 28% son marcas cool aquellas que les permitan mezclar estilos. Por ellos surge el concepto Sporty Chic, donde la comodidad y la cotidianidad de la ropa deportiva se combina con el lujo y los códigos más elegantes de vestimenta. Algunos ejemplos son, las ugly sneakers de Balenciaga, la camisa “bowling” de Prada o la ropa deportiva de Gucci.
A la cabeza del ranking de las marcas más cool se sitúa Zara (23%), seguido de Adidas (20%) y de Pull&Bear (16%).

Cuidado y Belleza
Los aspectos que más hacen molar a una marca de cuidado y belleza, ambos con un 24% son, por un lado, que sea asequible, y por otro que no testee con animales, ya que en la actualidad los jóvenes están más concienciados que nunca con el medio ambiente.
Estéticamente, apuntan tendencias como: uñas postizas ovaladas con diseños estridentes, cejas decoloradas, pelo teñido y efecto “desteñido”, fundas de dientes de quita y pon, mascarillas koreanas, pintalabios de colores vivos, androginia, highlighter a descaro, flequillos e inspiración Internet.
En el top de este ranking de las marcas más cool se encuentra L’Oreal (25%), seguida de Nivea (21%) y Pantene (12%).

Apps
Millennials y Generación Z consumen Netflix cuanto, cuando y donde quieren; escuchan música a la carta en Spotify; eligen qué MOOC cursar y lo hacen a su ritmo.
Personalizar y transformar cada aspecto de su vida (perfiles, avatares, ropa, contenido…) les gusta porque les aporta sensación de libertad y de toma de control de su identidad.
Los aspectos más apreciados que hacen molar a una app son: en primer lugar, que permita personalizar a su gusto con un 18% y en segundo lugar que tenga un diseño intuitivo y visualmente agradable (con un 16%).
Dentro de la categoría de apps de videos el elegido es Netflix, de la categoría de Chat, WhatsApp y de la de Música, Spotify.

Apps de transporte
El enfoque de los más jóvenes en relación a la movilidad es muy diferente al que era hace años. Cada vez son menos los que sueñan con comprarse un coche y cada vez hay más opciones de movilidad para elegir.
Las características que más gustan a los jóvenes dentro de este sector es el poder compartir gastos de viajes y poder disfrutar de ofertas. El top de la movilidad lo ocupan BlaBlacar y Uber con un 36% seguido de Cabify con un 23% y My Taxi con un 20%.

Bebidas alcohólicas
Para los jóvenes lo que más mola del sector de bebidas alcohólicas es que se puedan consumir en cualquier sitio (con 31%), seguido de que se puedan mezclar de diferentes formas para personalizar la copa, con un 26% y que al tomarlas les hagan sentir original y distinto (con un 19%).
Absolut Vodka (25%), Ron Barceló (21%) y Larios (12%) lideran el ranking de las marcas cool elegidas por los encuestados.

Turismo
Lo que les mola a los jóvenes a la hora de viajar es que las marcas ofrezcan chollos (con un 26%), que ofrezcan una experiencia de viaje auténtica (19%) y que permitan personalizar su propio viaje (14%).
Los Millennials y Generación Z demandan, además de los destinos comunes, experiencias hasta ahora menos usuales, como los viajes de “aventura activa” o el “turismo solidario”.
Los auténticos exploradores consideran que las marcas que realmente molan son aquellas que les ofrecen una experiencia completa y a medida.
Las marcas más cool de este sector son Trivago 23% y Booking 21%, e Iberia 18%.

Fuente: La Despensa y QUID: Marcas celebrities e influencers: lo que mola a los jóvenes en España. Muestra 505 entrevistas, Universo: hombres y mujeres de 14 a 29 años Ámbito: España. Fecha de realización: verano, 2018