Regulación, comunicación honesta y transparencia, aliados para frenar el lavado de imagen e impulsar las marcas de impacto

El nuevo marco regulatorio europeo del lavado de imagen o ‘greenwashing’ delimita las prácticas de ecoblanqueo de las empresas y protege al consumidor frente a la comunicación medioambiental engañosa.

Además, es una oportunidad para alinear la actividad empresarial con el impacto que generan en el planeta y las personas.

El 28 de febrero se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo por la protección contra las prácticas desleales y una mejor información

Y en breves lo hará la directiva de greenwashing, un nuevo marco regulatorio ante el que las empresas tendrán que responder o, de lo contrario, enfrentarse a elevadas sanciones por ello.

“el riesgo pase de ser reputacional a regulatorio.

desde la óptica de la oportunidad, debería permitir el diálogo interno y alinear negocio con sostenibilidad, constituyéndose en una ventaja competitiva en el mercado y aportando valor a los ciudadanos”

María Molina, Quiero

Transición de las palabras al impacto real en sus productos y servicios solo con comunicación honesta y veraz y transparencia

Pero ¡ojo! que el 60 % de los consumidores opinan que las marcas mienten sobre sus compromisos medioambientales. Y no van desencaminados:

• 53 % de las afirmaciones medioambientales examinadas en 2020 en la UE eran vagas, engañosas o infundadas
• 40 % de ellas carecían de fundamento

“el ‘greenhushing’, el silencio verde absoluto es cuando se hace un buen trabajo en sostenibilidad y se calla por miedo al qué dirán.

se impide elevar estándares en la industria e inspirar a otras organizaciones a hacer más.

Y ahí las empresas tienen la responsabilidad compartida de trasladar mensajes honestos en los ‘qués’ y en los ‘cómos’, y que reflejen el impacto real que generan sus productos o servicios”

Sandra Pina, Quiero

El Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR) es una barrera al ‘greenwashing’, pero es necesario seguir ahondando en la claridad de la denominación de los fondos ASG. El supervisor europeo, ESMA acaba de publicar una guía sobre el uso de la terminología de sostenibilidad en los nombres de los fondos.

La legislación ordena, pero lo importante es la transición que va a generar hacia modelos de impacto, que es cosa de todos las empresas y las agencias. Por eso, cuando hablamos de comunicación, la transparencia y la asunción de errores es fundamental para generar credibilidad.

Los consumidoras también juegan un papel principal en esa transformación del modelo económico

Existe una conciencia de deseo de cambio para consumir de manera sostenible. La legislación va por el buen camino para que una persona que quiera consumir de manera responsable pueda hacerlo, pero se necesita mayor transparencia y claridad en las empresas para transformar el modelo de consumo.

Fuente: Quiero, aliada de culturaRSC.com es una consultora internacional que trabaja en la ecuación negocio, ASG y marca, en la sede de CEOE, en la que se han presentado los 10 Mandamientos Anti Greenwashing.